如何做短信群发营销能更精准,提升短信的效果
时间:2020-01-14
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双十一短信群发营销是很重要的一环,同时也是多环相扣,多种渠道触达的重要环节,尤其是在激活不长登录购物网站的群体,更需要做好短信的营销;

短信群发营销也是对老客的维护和在一年大促的重新唤醒渠道,不全是为了复购或者购买,也是品牌知名度对老客的一种加深方式;

但是双十一期间,客户会接到很多短信,毕竟每个商家都是狂轰乱炸,很多短信都是石沉大海的,效果并不是那么好,随着技术的实现,逐渐可以对发短信的全链路进行监控,对短信营销做提升和优化,优化的主要包括:客户细分、短信内容、发送时间等,以下主要谈谈对客户做细分的一点看法:

对于短信营销,常用的就是FRM模型分组的方式,如下图,然后有效组合下图的R值、F值、M值三个条件,再结合一些细分的分组条件来细分客户,做更加精准的营销,提升短信的效果,提升ROI等;


举个例子:对购买一个新客户进行营销,都有哪些组合?


上图中,可能大家会有疑问,怎么每把M值(购买金额)这个条件组合进去,比如近期购买的活跃客户中再次细分:购买金额在500以上,购买金额500以下等等分组方法,至于具体怎么分,其实也有点仁者见仁智者见智的情况,那具体该如何对客户分组才是比较合理的呢?我认为是:做客户分组正确的思考方向,应该是针对业务需求寻找不同用户不同的机会点,比如针对双十一大促,更需要做的冲GMV,需要客户回来购买,这才是根本目的,而且必须是短期效益分组营销方式;

比如:“历史购买次数大于10次,仅买过A类目,近7天有访问”,营销建议是“高质量用户,单购买类目单一,可推送平台强势类目优惠券,进行交叉销售”,貌似从分类上看没有什么问题,那为什么在大促的时候做这种分组不合适?可以这样考虑:

大促目标是冲销售额,对于A类目的忠实用户来讲,A类目复购是产生GMV最直接的方式,类目的交叉销售难度大风险高,而且需要长期的观察和资源承接;

大促资源是大量瞬间爆发的折扣商品和券,适合做转化。交叉销售则需要长期某个类目的商品和优惠做承接,不是一蹴而就的事情。

所以对客户分层主要还是需要结合具体的业务需求和业务场景,才是正确的分组方式,而不是你做了多少分组考量的;

结合几个实例子谈谈双11大促客户分层的实战方法:(不同行业略有区别,仅供参考)

1、【客单价>300,购买次数在5次以上,近90天为购买】:(客单价在模拟参考)

分组的思考和目的是什么:从M值的考虑是高价值客户,历史购买次数整体也高于其他客户,对品牌有较高的认可度和忠诚度,但近期没有购买了,从用户生命周期的角度,有流失的倾向,结合大促做品牌价值传播,同时也是做重要客户流失做关系维系,重点做品牌记忆,同时给到重要客户的价值待遇感等;

2、【客单价>1000,购买次数在1次以上,近360天为购买】:

分组的思考和目的是什么:从M值的考虑是消费能力较大,但近一年仅购买一次,结合双11大促思考,这种可能偏向于在大促期间囤货的类型,可以重点推送双11大促的优惠信息;

总结:当客户在FRM分层下某些数据指标很高,而与其本该正相关的数据指标却很低,就意味着存在购买行为的矛盾点。或者是需求点,这就是营销的方向和业务价值点,从这个角度出发,结合实际的业务场景对客户进行分组营销;

相反的,如果某些客户高客单价,也经常购买,近期也购买过,说明此类型是正常的客户,不存在营销点,只需要正常维系;或者说某些客户各项数据指标都较低,说明他对产品可能没有明确需求。这些情况,对客户分层并不能解决客户的需求,营销也就不存在价值点;

最后:针对双11短信群发营销,首先做好营销的规划,分不同的营销目的出发,然后再不同目的下对客户的需求点、利益点的满足做针对性的分层,定制特定的短信内容方案,提升短信营销的效果,最大化起到满足客户需求和营销目的才是最好的分层方法;


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