如何通过优化短信内容和发送时间等提升阅读率
时间:2019-04-09
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宣传推广的渠道和消息内容决定了运营的效果,下面以一个教育培训机构的运营推广案例说明。

 

=== 推广渠道 ===

 

推广渠道最常使用的是短信、微信服务号、APP push、QQ群、微信群。

 

不同渠道的推广效果对比分析

 

从各渠道的最高点击率和平均点击率来看,微信服务号>短信>苹果 push>安卓 push; 其中,微信的最高点击率高于其他渠道,但平均点击率与短信相比差距不明显。

 

 

=== 精准推送 ===

 

1. 更合适的时机

 

在安排短信群发/推送消息时要根据用户的实际场景和发送的内容选择最佳推送时间:

 

(1)一日内的最佳发送时间

 

一日内的最佳推送时间与对应人群的生活作息时间相关。在发送入学通知书的短信时,不同的发送时间,点击量有明显的差异。其中,在一天中,以8:00、12:00、16:00、19:30后的短信点击率较高。

 

(2)一周内的最佳推送时间

 

判断最佳时机应从用户的实际学习场景出发。从学习数据来看,学习课件人数从周日开始增长,到周二/周三达到最高点,随后开始下降,周六降至最低。因此,跟学习行为强相关的发送渠道宜选择周日到周三进行发送,同理,促学的内容也不宜在周五周六进行推送。

 

2. 更走心的文案

 

用户每天都会收到很多条来自各种渠道的推送消息,短信、微信、消息中心……,对用户而言,看到信息的第一眼就决定了他会不会向其投入本已稀缺的注意力。

 

(1)案例一:引导前测文案——找准用户痛点

 

每天对前一日进班的学员进行一轮短信发送,引导学员去完成学前测试。

 

最初的文案:

 

 

发送后的实际效果并不太好,短信的点击率很低。这条文案很亲切,却太平淡。

 

引导前测是一项持续进行的工作,需要每天尝试不同的文案,对比短信发送后的效果。

 

经过多次测试后,优化后的文案:

 

 

优化后的文案紧扣学员的痛点——害怕落后,其点击率是原文案的近3倍。

 

(2)案例二:常规学习活动文案——有创意才够味

 

每学习活动群发短信前,脑暴各种创意性的文案,想尽一切办法抓取学员的注意力,其中有些创意取得了非常好的效果:

 

 

 

 

(3)案例三:考前相关短信文案——有温度的运营

 

临近考试时,学员普遍都比较紧张和焦虑,短信文案主要走温情路线,以舒缓学员的紧张情绪,同时让学员感受到运营的温度。

 

 

 

 

用谢谢,陪伴,叮嘱等词拉近与学员间的距离,同时用橡皮、铅笔、耳机等让文案更有画面感,更有温度。考前温馨的提示,仿佛班班就在身边一样,叮嘱着为考试准备的内容,有没有一瞬间想到了唠叨的父母呢?

 

(4)长文案和短文案的对比

 

短信文案的字数一般就控制在58个字符以内,包含短链接20字符。只用38个字符的空间去传递要表达的信息。如果突破这层限制,文案的效果会更好吗?我们对长短文案进行了四组对比测试,就同一主题对同一属性人群进行随机分组,然后用短信群发平台分别发送长文案和短文案。

 

测试一:考前最后一次组队活动推广

 

长文案:

 

短文案:

 

 

测试二:考后引导学员填报后续学习志愿

 

长文案:

 

短文案:

 

结果显示,文案的长短和点击率的高低并没有呈现明显的相关性,主要还是取决于文案本身的内容。短文案可以简单直白,却深入人心;长文案能够给予更广泛的创作空间,赋予文案本身更强大更丰富的能量,却需要用户投入更多的注意力。当然啦,出于节省成本的考虑,还是尽可能的使用短文案吧。

 

(5)好文案并不只是为了更高点击率

 

一个有趣而走心的文案,可以迅速抓住用户当下的注意力,增强用户粘性。而且好的文案可以影响用户对企业文化的认知,对打造品牌形象和提升品牌传播度有着十分积极的作用,这些作用也许并不会在当下带来显性的价值,但从长远来看,是企业不可估量的财富。

 

3. 细分人群

 

从成本的角度来看,所有推送都有成本:

 

(1)显性成本

 

运营人员的成本;

 

渠道的成本,如短信。

 

(2)隐形成本(除短信外的其他渠道看似免费,实际上也有成本):

 

渠道资源是稀缺的,稀缺就有成本,需要放更有价值的内容;

 

用户的注意力是稀缺的,用户的耐心是稀缺的。对于学前、学中、考试、毕业的学员要进行有针对性的不同内容推送。精细化运营必然要求推送的对象要更精准。

 

在运营过程中发现,对于高活跃度的用户,通过微信/QQ、APP推送消息的到达率和点击率能够到达预期效果,而对于低活跃度的用户,却只能通过短信发送的方式送达用户。

 

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