年销售增长1000%?短信群发接订单营销这么有效?
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营销模式对食品创业公司的重要性不亚于好的产品。
 
Verb Energy,一家由三名耶鲁大学本科生创立、主营含咖啡因能量棒的公司,继140万A轮种子基金后,凭借其独特的真人互动式短信群发订购销售平台继续吸引众多投资人的青睐,近日更一举收获350万美元B轮种子基金。除了成功融资,该公司在过去一年的发展也十分迅速,一季度的涨幅超过100%,2019整年的涨幅预计可达1000%,且订阅量与上一季度相比增加了逾两成。
 
近年来,包括Verb Energy在内,一些国内外食品初创公司取得的巨大成功,吸引了诸多专业或非专业出身的人跃跃欲试,可是成功的食品创业公司需要具备怎样的条件?而这家本科生创办的公司又有何独特之处呢?通过回顾该公司的创立之路,本文希望能够为正在创业或准备创业的读者们提供产品设计理念、营销平台及团队搭建等方面的思路和参考。
 

 

 
1

咖啡因能量棒,替代咖啡?

能量、健康、方便食用

 

能量棒及其相关产品在近几年一直是食品市场的宠儿,同时能量饮料的市场也在持续扩张。在2013-2016年间,燕麦片、蛋白和代餐能量棒一直占据零食销售的增长份额。
 
含咖啡因的能量棒是最近出现的,给想要提神并追求健康的消费者们提供一个咖啡替代品。
 
Verb Energy的创业想法萌发于三年前的一个普通的备考之夜,还是耶鲁本科二年级的Matt Czarnecki正因疲惫不堪而急需咖啡因提神,而当时他的唯一选择是到附近的咖啡店里买6美元一杯的咖啡再额外加些燕麦果腹。
 
Matt意识到这样的咖啡饮品缺乏便捷性且价格也不亲民。此外,对于一些人群来说,咖啡中的咖啡因非但不能起到醒神的作用,反而会引起心跳加速、焦虑或头晕等不适症。与其他两位同班伙伴Bennett Byerley和Andre Monteiro探讨过后,他与两人一拍即合,旋即在宿舍厨房里开始了含咖啡因的能量棒的配方开发,旨在推出一款更方便食用、更健康并且更便宜的咖啡替代品。
 
 
 
创意已有,然而产品研发却给这三个专业与食品科学不搭边的创始人带来重重难题。他们利用简单的食物料理机尝试过多种食物搭配,如燕麦、龙舌兰及花生酱等制作能量棒,但是味道均不尽人意。在缺乏相关背景知识及食品产品开发经验的情况下,他们历经10个月,尝试过127个失败的配方后,终于在2016年末,获得了令人满意的配方雏形Verb bar。在经过后期的进一步改良后,终产品才得以面市。
 
这款含咖啡因能量棒主要原料是燕麦和黄油坚果,大小适口,总能量为90卡路里,其中咖啡因含量与一杯特浓咖啡相当(约65 毫克),但是咖啡因提取自有机绿茶。绿茶中的咖啡因可以提供更为长效的醒神作用而并不会引起如咖啡中的咖啡因的不适症状。
 
目前,Verb咖啡因能量棒有三种口味,其中最受消费者欢迎的是枫糖蓝莓味。随着B轮融资加入,该公司已准备上线更多种口味的能量棒产品。在定价上来看,相比于那杯6美元的咖啡,一条能量棒自开发之初的2美元降至如今的18美元12条装或1.5美元一条。
 
 
2

短信接订单,聊天式营销

快速而及时的用户反馈

 
Verb Energy的快速增长同他们独特的短信订购平台息息相关。在校园创业初期,他们使用短信接受订单,靠着三个人“跑腿”进行全天候及时配送。
 
这种短信订购的模式也延续至今。虽然消费者可以通过公司的网站订购能量棒,但是创始人们表示,消费者们更热衷于传统的手机短信的方式购买。
 
在网络订购如此便捷的时代,Verb Energy自己开发设计的短信平台Verb Flex何以有这样的魅力?
 
 
 
该短信订购平台Verb Flex目前具备年均百万条订单的处理量,除了订购外,它还通过真人客服与消费者们实时沟通来保持公司与消费者们的互动和联系。因为每一条短信背后都是真人回复,而不是冷冰冰的机器自动应答,所以消费者会积极反馈能量棒的食用体验,甚至会像同朋友聊天一样,分享自己的日常生活度假状态、度假活动或宠物等。
 
这样的方式打破了公司和消费者之间单纯的商业屏障,在给该品牌带来更多个性化和趣味的形象外,另一个显著的好处是公司能够得到非常及时的产品信息反馈。不依赖于市场调查,创始人们可以更敏感迅速地调整产品,以满足市场的需求。
 
创始人之一的Matt也表示,他们会积极对待任何负面反馈,并以此为动力而坚持对公司进行改进。他们吸引新用户使用短信平台的是通过配发免费试用装,在消费者收到试尝产品之后,只需通过发送短信来给公司反馈信息。
 
在消费者订阅短信平台后,Verb Flex会在下一个配送日的前两天给订购者发送信息,查看是否需要更改、暂停、跳过或取消订单。
 
 
 
Verb Energy的竞争对手有多家公司,其中也包括RXBAR,被Kellogg以6亿美元收购。这些产品含5到100毫克咖啡因不等,含有90到210卡路里。Verb Energy凭借团队优势、健康产品和创新性营销方式脱颖而出。它的真人互动式订购更有可能会带动未来的食品产品营销趋势。
 
事实上,Verb Energy并不是唯一一家凭借“短信订购销售”模式而获得成功的公司,Foodaily曾报道过的功能性柠檬饮品牌Dirty Lemon也是这一领域的先行者,凭借这一模式该公司年销售额已达一千万美元,并累积有10万+客户资源,目前已成功地获得了1500万种子基金。与此同时,更多公司也在跃跃欲试。
 
就在三年前,三位创始人为了筹集购买原材料的资金,参加了诸多校园内外的创业竞赛,靠着比赛奖金作为原始基金,用以增加产能。从最初的宿舍厨房、到借用当地烘焙店,一步步成长成今天的明星创业公司。在创业之路上,他们从未停止更新尝试的脚步,新包装代替了保鲜袋,短信群发平台和新网站配搭营销,新口味的产品也在整装待发。
 
 

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